NPS, CSAT и CSI: метрики довольства
Зачем это нужно
«Пользователи довольны?» — вопрос, который задают в каждой компании. Чтобы ответ был числом, а не ощущением, придумали несколько стандартных метрик. Они удобны и потому опасны: за простой цифрой прячется всё, чему учит эта глава.
Как это работает
CSAT (Customer Satisfaction) — «насколько вы довольны?» по шкале 1–5 сразу после конкретного события: заказа, звонка в поддержку. Считается как доля довольных: (оценки 4 и 5) ÷ (все ответы) × 100%. Меряет эпизод, пока он свежий. Чаще всего эта шкала выглядит не цифрами, а смайликами — пять лиц от хмурого до сияющего (или три: 🙁 😐 🙂). Это тот же CSAT, просто одетый в картинки: смайлики понятны без чтения, их жмут охотнее, и потому доля ответивших выше. Но у формы есть цена. Три лица вместо пяти склеивают «нормально» и «хорошо» — различение теряется, и метрика перестаёт замечать умеренное ухудшение. Лица эмоционально неравны: крайние (ярость, восторг) считываются сильнее средних, поэтому шкала из смайликов слегка выталкивает ответы к краям — не так, как сухие цифры. И рисунок решает: зелёная улыбка крупнее и ярче серой нейтральной рожицы — вот тебе и «рост довольства» на ровном месте.
NPS (Net Promoter Score) — «насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу?» по шкале 0–10. Ответившие делятся на критиков (0–6), нейтралов (7–8) и промоутеров (9–10). Формула: % промоутеров − % критиков. Нейтралов не складывают и не вычитают — но из расчёта они не исчезают: доли считаются от всех ответивших, поэтому нейтралы сидят в знаменателе и тянут NPS к нулю. Итог — число от −100 до +100. Меряет отношение к бренду в целом.
CSI (Customer Satisfaction Index) — не один вопрос, а набор: оцени цену, скорость, поддержку, ассортимент… Каждый параметр получает вес по важности, итог — взвешенная сумма. Меряет из чего складывается довольство и куда бить.
Что важно понимать. Во-первых, NPS теряет информацию: сдвиг оценок с 9 на 10 не меняет ничего, а с 6 на 7 меняет всё — метрика скачет на границах. Во-вторых, все три — самоотчёт, то есть слова, а не поведение, со всеми искажениями из прошлого урока. В-третьих и главное: отвечают не все, а те, кто захотел, — обычно очень довольные и очень злые, а молчаливое большинство не слышно. Это смещение самоотбора, и оно живёт внутри любой такой цифры.
Пример
Две компании с NPS = 20. В первой 30% промоутеров и 10% критиков, остальные нейтралы — спокойный, равнодушный продукт. Во второй 60% промоутеров и 40% критиков — продукт, который обожают и ненавидят. Одно и то же число описывает две противоположные реальности, потому что разность прячет состав. Поэтому NPS без распределения ответов — это половина правды.
🧪 Интерактивная лаборатория
Подвинь доли критиков (0-6) и промоутеров (9-10) среди 100 ответов — нейтралы (7-8) займут остаток.
Нейтралы не входят в формулу напрямую — но чем их больше, тем сильнее NPS сжимается к нулю.
Цель: разведи критиков и промоутеров так, чтобы |NPS| достиг 40 и больше.
🧭 Как это использовать
Правила обращения. Выбирай по вопросу: оценить конкретный эпизод — CSAT; общее отношение к бренду в динамике — NPS; понять, что чинить в первую очередь — CSI. Смайлики — это CSAT, а не отдельная метрика: бери пять лиц, а не три (три склеивают «нормально» и «хорошо»), рисуй их равными по яркости и размеру и не меняй картинки посреди замера — иначе сравниваешь не довольство, а дизайн. Никогда не показывай NPS одним числом — рядом всегда доля промоутеров, нейтралов и критиков, иначе состав скрыт. Смотри на изменение, а не на уровень: сравнивать свой NPS с чужим почти бессмысленно — разные аудитории, культуры и способы сбора (в некоторых культурах десятки ставят неохотно, и «низкий» NPS ничего не значит). Всегда проверяй, кто ответил: какой процент дошёл до анкеты и похожи ли ответившие на остальных. И помни прошлый урок: NPS, собранный в приложении, не слышит ушедших — а именно они и есть ответ на вопрос «что не так».
🎯 Быстрый вопрос
Команда отчитывается: «NPS вырос с 15 до 25, пользователи стали довольнее». Какой вопрос задать первым?